Como muchas otras marcas, Nike comenzará a apostar aún más por el comercio electrónico y las ventas a través de su sitio web Nike.com, además limitará sus alianzas con tiendas minoristas, con la finalidad de crecer sus propios canales de distribución y puntos de venta, sobre todo en línea, incluso en 2019 terminó una alianza con Amazon.
No hay que olvidar que en sus inicios, para Nike las tiendas minoristas fueron muy importantes, pues permitieron que la popularidad de la marca creciera, al punto de que los nuevos lanzamientos se daban a conocer a través de estas mismas tiendas. A pesar de ello, Nike ha dicho que puede obtener más del doble de ganancias por medio de las ventas que genere a través de su propio sitio web y tiendas físicas.
Una de las metas que persigue Nike consiste en controlar más estrictamente la experiencia del comprador, al igual que los precios de los productos cuando se venden directamente al público. Recordemos que Nike es una marca premium y, como tal, busca asegurar que sus productos se muestran a las personas de una manera atractiva y, sobre todo, evitar que tengan grandes descuentos.
Claro está, la decisión no ha sido del todo grato para todos. En pocas palabras, Nike está eliminando a los llamados “socios indiferenciados”, es decir, aquellas tiendas que solo colocan los productos de Nike en estanterías para luego esperar que las propias personas los encuentren, algo que a la empresa no le gusta para nada. Entonces, Nike está buscando que los minoristas hagan mejores acciones para la marca, de lo contrario les dejaran de vender.
Un ejemplo dramático, de acuerdo con CNN Business, es el de Ed Shaen, propietario de Sneakin ‘In, una tienda de New Jersey enfocada al calzado deportivo. Luego de 37 años de fungir como distribuidor de Nike, la empresa puso fin a su cuenta, a pesar de que en 1992 Nike le dio un trofeo por las ventas logradas. En palabras de Shaen, Nike representa más de la mitad de sus ventas, entonces si la alianza termina, junto con el impacto de la pandemia, muy probablemente se vea en la necesidad de cerrar la tienda a fin de año. En este caso, lo que lamenta Ed Shaen es que para Nike su lealtad a lo largo de casi 40 años no haya significado nada.
En la perspectiva de Nike, la estrategia se dirige a ofrecer sus productos bajo una modalidad premium en una estrecha cercanía con los clientes a lo largo de 40 tiendas de retail y, por supuesto, los propios puntos de venta de la marca, al igual que en su sitio web. El movimiento parece haber resultado interesante incluso para la competencia, como Adidas o Under Armour, que ya también comienzan a visualizar acciones similares.
Fuentes de Consulta
Meyersohn, Nathaniel. (2021, marzo 22). “Nikes are getting harder to find at stores. Here’s why”. CNN Business. Recuperado de: <https://edition.cnn.com/2021/03/22/business/nike-independent-shoe-stores/index.html>.
