N20 | Septiembre | 2021
Por Blackstone Editorial
¿Qué hacías en 1983? Quizá si aún no nacías, podríamos reformular la pregunta de otra manera: ¿qué hacía tu familia, tu papá y tu mamá en aquel entonces? Pues bien, hace 38 años veía la luz una de las empresas más importantes de Aguascalientes y de la región centro: Vitro Hogar, una compañía fruto de la voluntad, la constancia y la perseverancia de una mujer aguascalentense, quien abriría la primera tienda de recubrimientos cerámicos en 1983, en la avenida Adolfo López Mateos, una de las vialidades más importantes aún en el presente.
Conversamos con las y los profesionales de Vitro Hogar para caminar un poco por la historia de esta gran empresa, los senderos recorridos y las estrategias que pusieron en acción para pasar de una empresa familiar a una empresa que ha implementado un gobierno corporativo que asegure no solo su presencia, sino que garantice su permanencia, consolidación y expansión a diferentes lugares de México y el mundo.
Los primeros pasos
Vitro Hogar nace gracias a la constancia, perseverancia y visión de Doña Lupita. En aquel momento, ella era la única mujer en un equipo de 14 trabajadores y, como líder de la empresa, desayunaba, comía y cenaba en ese primer establecimiento de la avenida Adolfo López Mateos.
Conforme Vitrohogar se posicionó, Doña Lupita se vio en la necesidad de salir a crear alianzas estratégicas y socios comerciales. Para ello, acudió a exposiciones y convenciones en las que se distinguía por ser la única mujer en un sector típicamente dominado por hombres; sin embargo, en ningún momento se amilanó y, por el contrario, siempre buscó expandir la empresa.
En México, la industria de los recubrimientos empieza en 1978, si bien ya existían desde antes, podemos ubicar este año como su parteaguas. Antes, se instalaban productos artesanales como la talavera, los mosaicos y, por supuesto, los mármoles. En este sentido, Vitrohogar nació y creció de la mano de esta importante industria.
En aquellos años los recubrimientos cerámicos solo estaban disponibles en las grandes ciudades, de ahí que la primera aportación de Vitrohogar consistiera en poner este tipo de productos al alcance de todos. Para ello, establecieron rutas comerciales en la capital de Aguascalientes, pero también en Pabellón de Arteaga, Rincón de Romos y en localidades de otros estados como Ojocaliente, Río Grande, Miguel Auza, etc. El objetivo era uno solo: abrir mercados.
Para alcanzar esta meta, Vitrohogar creó alianzas con todo tipo de establecimientos. Aunque lo ideal era que las ferreterías ofrecieran los recubrimientos cerámicos que distribuía la empresa, ante la necesidad de contar con puntos de venta, lograron acuerdos con tiendas de abarrotes, talleres mecánicos, balconerías, etc., donde la gente conocía el producto y podía adquirirlo.
Como todo comienzo, esos primeros pasos fueron difíciles, pero poco a poco las personas encargadas de las rutas comerciales ya no solo dejaban productos para exhibición, sino que iban levantando pedidos, incluso antes de que terminaran los recorridos que habían trazado. Paulatinamente, la gente conoció las bondades de los recubrimientos cerámicos y los eligieron para instalarlos en su hogar.
El éxito fue tal que incluso algunas de estas tiendas de abarrotes, ferreterías o talleres mecánicos se convirtieron en negocios dedicados a la comercialización de recubrimientos cerámicos y productos similares. En muchos casos, Vitrohogar logró transformar la vida de las familias y en la actualidad se mantienen como aliados estratégicos de la empresa. El crecimiento de la industria de los recubrimientos cerámicos fue impactante y, con ello, el de Vitrohogar.
Los datos de la industria
En 1983, se consumían 0.18 metros cuadrados de recubrimientos cerámicos a nivel nacional, en la actualidad se consumen 2.9 metros cuadrados. El incremento, por supuesto, es exponencial. Estos datos nos llevan a otra pregunta: ¿a qué se debe este éxito? Podemos reducirlo a uno: la facilidad de mantenimiento. Esta característica nos conduce a otras bondades del producto, como el hecho de que llega a ser tan bello como los más finos mármoles, mosaicos o talaveras, con la salvedad de que es muy sencillo mantenerlo en excelentes condiciones, pues basta limpiarlos con agua y con jabón. Además, todas las personas pueden acceder a ellos, pues hay recubrimientos cerámicos a precios muy accesibles y de ahí nos vamos hasta las líneas premium.
El mármol es un producto bellísimo que se extrae de la naturaleza; sin embargo, requiere muchísimos cuidados. No siempre nos dicen que tiene una elevada absorción a la humedad, entonces si derramas una taza de café sobre un piso de mármol y no se limpia inmediatamente, se corre el riesgo de que la mancha penetre y no sea posible removerla. En consecuencia, será necesario recurrir a tratamientos especiales. Estas complejidades no las encontramos con los recubrimientos cerámicos. Además, los profesionales de estos productos ya cuentan con mejores herramientas para copiar los diseños de la naturaleza e imprimirlos en piezas de gran belleza, elegancia, durabilidad y a precios muy accesibles.
Por otro lado, las tendencias en interiorismo cambiaron e, indirectamente, favorecieron la consolidación de los recubrimientos cerámicos. Hace cuarenta o cincuenta años, las alfombras comprendían el 70% de los recubrimientos en los interiores de los hogares, comercios y oficinas; sin embargo, el sector salud se percató de que las características y la dificultad que suponía la limpieza de las alfombras las convertía en fuente de agentes nocivos, como el moho, los ácaros, entre otros. En la actualidad, las alfombras se limitan a espacios especiales, como las cabinas de radio o de grabación, pues permiten aislar el sonido.
Vitrohogar hoy
Vitrohogar se ha convertido en un importante corporativo con presencia en estados como Aguascalientes, Jalisco, Zacatecas, desde donde atienden 400 puntos de venta, entre las tiendas propias y de los socios estratégicos. En estos espacios, Vitrohogar distribuye más de 6 mil artículos de más de 50 marcas, entre nacionales y extranjeras, cifras que le permiten ofrecer un amplio abanico de productos, diseño y precio.
En los últimos años, Vitrohogar ha logrado ventas que ascienden a los 7 millones de metros cuadrados, es decir, una cifra equivalente a 7 mil estadios de futbol. Ante este impresionante crecimiento, surge una nueva pregunta: ¿cuál fue el impacto de la pandemia en una empresa como Vitrohogar? Y es que la contingencia sanitaria lamentablemente significó una gran disminución en las ventas de muchos negocios, recortes de personal y, en los escenarios más dramáticos, el quiebre de un sin fin de pequeñas, medianas e, incluso, grandes empresas.
En el complejo contexto de la pandemia, las y los líderes Vitrohogar reconocieron que estaba latente el riesgo de que la empresa quebrara: los meses de marzo y abril de 2020 fueron particularmente desafiantes, pues la incertidumbre abría espacio para cualquier posibilidad, tanto positiva como negativa. Cabe destacar que años atrás, Vitrohogar ya había destinado importantes recursos para fortalecer sus sistemas, tecnología y plataformas de venta en línea. Gracias a ello, la empresa aprovechó el encierro provocado por la pandemia e impulsó sus ventas en línea, a la par que alternaban con trabajo en oficina con equipos reducidos de trabajo.
De esta manera, si bien las ventas presenciales de Vitrohogar disminuyeron, por otro lado se incrementaron notablemente a través de internet. Así, pudieron conservar toda la fuerza laboral de la compañía, pero también impulsar el desarrollo de la empresa. Ya para mayo, con la paulatina apertura de los negocios, la empresa comenzó a vender aún más, pues al flujo en línea se sumaron las ventas en las diferentes sucursales.
En términos generales, para Vitrohogar la pandemia significó una oportunidad inigualable para eliminar gastos innecesarios, ser más eficientes con los recursos, optimizar los canales de comunicación e implementar mejores diferentes dinámicas de trabajo. Los resultados fueron tan buenos que la crisis sanitaria se convirtió en los dos años en los que Vitrohogar generó una mayor innovación, además de notables mejoras en los procesos, al tiempo que consolidó una gran plantilla de trabajo. Estos logros cristalizaron en el florecimiento de la empresa, solidez financiera e, incluso, en un nuevo escalamiento que, en el corto plazo, se reflejará en la apertura de nuevas sucursales en México y el camino para ingresar al mercado de los Estados Unidos de América.
Cabe destacar que esta capitalización de Vitrohogar fue posible gracias al apoyo de todas y de todos los colaboradores, del consejo de administración y de la asamblea de accionistas. La articulación precisa de todos los procesos en la empresa permitió que se entregaran cuentas excelentes y el cierre de 2020, contrario a todo pronóstico, fue excelente.
Apostar por la modernización
Una de las ventajas competitivas de Vitrohogar consiste en la apuesta por la tecnología. En la actualidad, su fuerza de ventas realiza el proceso con el apoyo de un dispositivo móvil, por medio del cual le muestra al cliente diversas previsualizaciones del producto que desea adquirir. Incluso, si el cliente lleva consigo fotografías de los espacios en donde se busca instalar el producto, le pueden ofrecer una idea muy aproximada de cómo lucirá una vez que la instalación concluya.
Una vez que la venta se verifica, el personal de Vitrohogar da paso a uno de los elementos clave de la empresa: el seguimiento y una serie de encuestas de satisfacción. Primeramente, el cliente puede monitorear su pedido en todo momento y saber con exactitud dónde se encuentran los artículos que solicitó. Cuando finalmente recibe los productos que adquirió, tiene lugar una encuesta de satisfacción para conocer la experiencia con el proceso de compra, envío y entrega, a fin de garantizar que todo se haya realizado a la perfección. En seguida, ocurre una segunda encuesta de satisfacción a los 45 días de que se entregó el producto, de este modo, pues para este momento, el recubrimiento cerámico ya se instaló y hay información muy relevante para Vitrohogar, pues le será de utilidad para futuras ventas: la calidad del producto, la pertinencia del mismo de acuerdo con el espacio en donde se instaló, la iluminación respecto de las áreas donde se colocó, características de la limpieza del recubrimiento, entre otros datos.
Aunado al fortalecimiento tecnológico, Vitrohogar ha logrado que en Aguascalientes haya una sucursal en un radio aproximado de cada 1.2 km, en las que cuentan con espacio para estacionamientos y todos los accesos. En suma, a diferencia de sus competidores, es una empresa que invierte de manera importante en las exhibiciones y el tamaño de las mismas, para que las personas puedan ver los productos en espacios específicos: salas, comedores, cocinas, baños, etc. En suma, Vitrohogar cuenta con una capacidad de 2.7 millones de metros cuadrados de recubrimientos cerámicos, tanto nacionales como importados, para entrega inmediata, además de contar con la flotilla más grande en la región.
Vitrohogar busca distinguirse por medio del acompañamiento al cliente. Para ello, pone especialistas a disposición de las personas, por lo que no hace falta que exista la contratación de arquitectos, ingenieros civiles o diseñadores de interiores para la compra del mejor producto, pues la empresa aporta al personal especializado que garantice la mejor experiencia al usuario.
Pensar como grandes empresarios
La visión empresarial es un aspecto esencial en el éxito, consolidación y expansión de Vitrohogar. Para las y los líderes de la compañía, esta visión puede expresarse en una máxima: hay que aprender a ser empresarios y dejar de ser changarreros o comerciantes. En este sentido, precisan que Vitrohogar empezó como un negocio familiar y eso está bien; sin embargo, para garantizar su permanencia fue necesario pensar más allá de los límites del núcleo familiar. Para ello, fue fundamental profesionalizar al personal, estandarizar procesos e institucionalizar la empresa familiar, de ese modo, se sentaron las bases para llevar la compañía a la trascendencia.
No olvidemos que gran parte del tejido empresarial se funda en negocios familiares, no solo en nuestro país, sino en el mundo entero, prueba de ello es que en Francia, el 60.5% de las empresas son familiares; en Italia, el 75%, y en Alemania, el 82%. En México, según el último censo económico del INEGI, existen más de 3 millones de empresas familiares: 50% de ellas pertenecen al sector comercio; 38% a servicios, y el 12% a la industria manufacturera. En otras palabras, más del 70% de las empresas de nuestro país son familiares y el 10% corresponde con negocios que tienen más de cien años de existencia. De hecho, el 90% de las empresas que cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores cuenta con una clara representación familiar, tanto en lo que concierne al capital como al control. A pesar de ello, la Small Business Administration y el Bureau of Labor Statistics revelan que solo alrededor del 30% de las empresas familiares avanza con éxito a la segunda generación y apenas el 12% llega a la tercera.
La clave para resolver este escenario es una sola: profesionalizar a la plantilla laboral. El camino es complejo: exige perseverancia a base de todo y contra todo; es necesaria la búsqueda de confianza y el entendimiento de lo que queremos en la vida. Especialmente, acelerar el paso para convertirnos en empresarios: reconocer la importancia de la familia, pero al mismo tiempo concebir la empresa como un organismo diferente de la familia. La empresa es una institución cuyos accionistas deben contratar a las personas más calificadas, quienes lograrán que el patrimonio de la familia se incremente, se consolide y trascienda.
Una visión que llevará a que la empresa trascienda
Para Vitrohogar, la visión es esencial, pues es esta forma de entender los negocios lo que llevó a la empresa a la posición que hoy tiene. Las y los líderes de Vitrohogar reconocen que es importante hacer un alto en la vida, los negocios, la familia, los amigos, para preguntarnos: ¿cómo quieres llevar a tu empresa?, ¿cuántos años estás dispuesto a estar funcionando?, ¿cuánto estás dispuesto a arriesgar el patrimonio de toda una familia el día en que faltes o te incapacites? Si una sola persona está al frente de la compañía, el día en que falte, entonces se va a acabar el sustento, de ahí la importancia de visualizar la empresa en el futuro. Identificar qué estamos haciendo y a dónde nos está llevando.
Si queremos trascender es necesario profesionalizar. Ello implica reconocer que estaremos en la empresa mientras seamos útiles, pero también exigirá que busquemos los mejores perfiles para los diferentes cargos, pues serán quienes se encarguen de garantizar el óptimo funcionamiento, permanencia y futuro de la compañía, con y sin los fundadores de la empresa.
