Por Jesús Armando Vilchis Venegas
Gerente jurídico en Blackstone Magazine
El pasado 3 de junio se publicó en el Diario Oficial de la Federación la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, cuya finalidad consiste en promover la transparencia y el combate a prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida en perjuicio de anunciantes y consumidores.
Esta nueva ley se dirige principalmente a las agencias de publicidad, sus clientes y los medios de comunicación, en virtud de que establece una serie de reglas que deben seguirse para la contratación de espacios publicitarios. A continuación, abordaré los aspectos más importantes de esta legislación:
- Las Agencias ya no pueden adquirir espacios publicitarios por su cuenta para revenderlos posteriormente, solo pueden adquirirlos por orden y cuenta de un Anunciante. Para ello, debe existir un contrato de mandato;
- Recordemos que el contrato de mandato es el acuerdo por el cual una persona confía la gestión de uno o más negocios a otra persona. Por lo tanto, el contrato de mandato deberá establecer la remuneración por los servicios que preste la Agencia en turno, siendo esta remuneración la única que recibiría la Agencia por concepto de los servicios prestados;
- Los Medios no pueden otorgar remuneraciones, comisiones o beneficios a las Agencias o a terceros encargados por éstas con motivo de la contratación de espacios publicitarios, incluso, los descuentos que se realicen deberán ser transferidos al Anunciante, en razón de que es él quien funge como sujeto contratante, no la Agencia;
- La Agencia que presta servicios a los Anunciantes no puede simultáneamente prestar servicios a los Medios. En caso de que así lo desee, el procedimiento deberá realizarse a través de una persona que si bien puede pertenecer a un mismo grupo económico, tendrá que ser diferente de la Agencia. A mi juicio, considero que este punto es muy controvertido, pero supongo que se estableció para que no exista conflicto de intereses entre las partes contratantes; sin embargo, esta limitación podría configurar una violación a la libertad de trabajo establecida en la Constitución.
- En caso de existir una relación financiera entre la Agencia y el Medio, esta situación debe informarse por la primera al Anunciante;
- Las facturas por los espacios publicitarios deben hacerse directamente al Anunciante, aun cuando la Agencia realice el pago a su nombre. Este hecho tiene total sentido, ya que el Anunciante es quien está contratando los espacios publicitarios a través de la Agencia;
- En relación con la Publicidad Digital Programática, que es aquella vendida a través de mecanismos automatizados, en particular a través de subastas en tiempo real, que establecen como criterio principal de venta el acceso a audiencias con perfiles segmentados, la Agencia deberá comunicar al Medio contratado la identidad del Anunciante, así como la siguiente información:
- Los resultados de los servicios prestados en términos de los indicadores cuantitativos de desempeño antes del lanzamiento de una campaña publicitaria, tales como número de impresiones, visibilidad y duración de las mismas, parámetros de alcance y frecuencia, número de interacciones, clics y acciones;
- Los resultados de los servicios prestados antes del lanzamiento de una campaña publicitaria, en materias tales como objetivos generales, segmentación de la audiencia, métodos de optimización, eficacia de los medios utilizados, relación costo/beneficio;
- Los instrumentos tecnológicos propios y los servicios de terceros utilizados en la prestación de los servicios, precisando su identidad y experiencia, y
- Los medios utilizados para evitar la difusión de los Espacios Publicitarios en plataformas o entornos señalados por el Anunciante como perjudiciales a su imagen.
- Las multas por el incumplimiento de las obligaciones señaladas por esta ley van del 2% hasta el 4% de los ingresos de la Agencia y los Medios.
Como se puede advertir, esta nueva Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, viene acompañada de un puñado de nuevas obligaciones que deberán acatar las Agencias de Marketing en septiembre de este año, fecha en que la ley entrará en vigor. Mi recomendación es que durante esta vacatio legis, se prevengan acercándose con un abogado para tener listos los contratos de mandato y los avisos necesarios, pues no creo que haya algo peor para la publicidad que los retrasos por burocracia.
